由 seo 作者/陆铭
上海交通大学“城市酷想家”
淘宝天猫 DIGITAL生态实验室
01
序言
正如汽车和地铁曾经重塑了人类生活和城市格局， 互联网和数字经济也正在重塑当下的人类生活和城市格局。在实体空间之外， 一个线上的平行世界正在出现， 人们在线上买卖商品， 签订合约， 生产的上下游企业在线上相互沟通， 生产型服务业在线上预测消费的趋势。
有人试图用元宇宙来概括这个与实体空间相平行的世界。但是元宇宙这个词却没有告诉我们， 在那个宇宙里，不同的人类活动是如何相互组织的，线上的活动和线下实体空间的活动又有怎样的对应关系。也有人认为，线上这个平行世界，使人类可以足不出户地生活和工作，从而使实体空间的形态扁平化，人口密度将随之消解。
在中国， 巨大的人口规模和互联网产生了奇幻的化学效应， 天猫等数字化商业平台应运而生。从一开始初级阶段的 “线上集市”，到当下已经形成的 “线上城市”，基于数字化平台和数字技术的商业模式，已经完整地具备了可以和实体空间的城市所对应的综合功能。尤其是数字技术正在重新塑造咨询、 品牌、 营销等现代服务业， 并且正在重新构建服务业与制造业之间的产业关联。
相比于元宇宙，“线上城市” 更加注重不同企业之间， 以及企业和消费者之间如何相互互动， 完整地呈现出比拟城市的综合功能。不仅如此， 这个线上城市还在以不断迭代的方式， 重整线下实体空间的城市形态。由于线上和线下之间强大的互补性， 而不仅仅是局部的替代性， 线上城市甚至成为强化实体空间集约化发展的力量， 使得密度和集聚成为城市发展的流量密码。
当前， 制造强国和数字中国正在成为发展的趋势， 也是面向未来的战略选择。线上城市的形成和不断迭代演化，正在助力制造强国和数字中国。不仅如此，线上城市连接着无数的小商家和灵活就业者，助力普罗大众实现共同富裕。同时， 信息基础设施和互联网技术使得弱势的地区和人群接入了线上城市， 共享了现代化的进程。
寄语
02
依托于数字技术的平台经济正在深刻地改变我们的星球。
中国作为一个人口超大规模的国家， 庞大的消费者群体在各类数字平台上形成了一座 “线上城市”，人们在这里的交易产生了大量的数字资产。这些数字资产正在被广泛地应用在研发、 设计、 咨询、营销等生产性服务业， 而这些生产性服务业又在对制造业产生强大的赋能作用， 中国的制造业正在从供应链驱动的布局转向消费者驱动的布局。
天猫 DIGITAL 生态实验室对于数字资产的运营以及向各类生态企业开放使用，走在了各大平台的前列。天猫同时也运用数字技术对各类生态企业进行评估， 帮助被生态企业服务的商家和消费者了解生态企业的品质和信誉。消费者在平台上产生的数据， 通过平台的运营用于改善企业的效率， 又最终服务于消费者， 增进了消费者福利。
近来我提出 “线上城市” 的概念， 就是想提示社会各界注意到在这个与线下城市平行互动的空间里，一些新的商业模式正在不断迭代发展。借助telegram官网下载网站是什么于中国的数字资产， 数实融合的趋势正在蓬勃发展。无数的企业和消费者正在受惠于数字经济， 中国的制造业也正在逐步地从简单制造向 “微笑曲线” 的两端攀升。
——上海交通大学特聘教授、 中国发展研究院执行院长
陆铭
指导委员会 & 报告作者
报告作者
陆铭上海交通大学特聘教授、 中国发展研究院执行院长
城市酷想家团队
李杰伟上海海事大学副教授
黄维晨上海交通大学安泰经济与管理学院博士研究生
杨潇上海交通大学安泰经济与管理学院博士研究生
唐盟上海交通大学安泰经济与管理学院博士研究生
徐灏龙上海交通大学安泰经济与管理学院博士后
夏根“城市酷想家” 研究助理
指导委员会
刘鹏淘天集团品牌业务发展中心总裁
刘洋淘天集团品牌业务发展中心商家成长总经理
报告作者
周树青淘天集团品牌业务发展中心商家成长 品牌生态中心负责人
彭刚林淘天集团品牌业务发展中心商家成长 品牌生态中心运营专家
范博阳淘天集团品牌业务发展中心商家成长 品牌生态中心运营专家
陈一明淘天集团品牌业务发展中心商家成长 品牌生态中心运营专家
淘天集团团队成员 （排名不分先后）
沈涛 林贞波 董昱 万书瑶
访谈嘉宾
宝尊
林纯蒂 /PP宝尊副总裁
冯莉 /Lucy宝尊副总裁
胡强 /Kiwi宝尊技术咨询总监
凯诘
韩松育 /Maco
凯诘电商总经理
03
目录
序言 & 寄语
Part 1. 从线上商城到线上城市
1. 数字化平台的时代背景
2. 线上商城向线上城市的转变
Part 2. 线上城市的逻辑与发展
1. 线上城市的逻辑
2. 基于数字技术的生态企业迭代成长
3.“以消费者为中心” 的天猫生态
访谈案例 ：从供应链驱动转向消费者驱动 — 宝尊访谈
访谈案例 ：基于数字技术的新型咨询业 — 凯诘访谈
Part 3. 线上城市的空间布局
1. 服务业与制造业深度融合下的制造业空间布局
2. 服务业内部空间布局
Part 4. 总结 ：迭代演化中的线上城市
Part 5. 致谢
Part 1. 从线上商城到线上城市
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数字化平台的时代背景
从 2019 年起至今，中国的人均 GDP 连续三年超过 1万美元，2022 年，中国人均 GDP 超过 12300 美元，这意味着中国已经站在进入高收入国家行列的门槛上。在这一新的发展阶段， 中国居民的生活水平得到长足的改善， 可支配收入增加， 消费能力得到进一步提高， 消费在中国经济增长中的贡献将持续上升。通过扩大居民消费规模， 促进内需增长， 有助于中国经济的结构优化和高质量发展。
从人类的经济发展史来看，每一次工业革命都会创造巨大生产力，使社会面貌发生了翻天覆地的变化。而当下人类所处的第四次工业革命， 是利用信息化技术促进产业变革的时代， 其最重要的特征就是数字化经济，而数字技术是其核心技术，数字技术的应用场景深入到生产生活的各个方面中文telegram 下载的地址。截止 2021年，中国的数字化经济规模达到约 7.1 万亿美元， 对比 15 年前甫有数字化经济概念之时， 规模扩大了近15 倍。尽管如此， 中国的数字化经济仍然有巨大成长空间， 数字化经济在中国 GDP 中的占比虽然超过 40%， 但同期美国的数字化经济在 GDP 中比重超过 65% 。
在中国的规模经济中， 互联网产业， 尤其是互联网电商平台企业， 是数字技术和数字化经济中最显著的受益者， 同时， 数字技术也已经成为中国经济发展中不可或缺的生产要素。2022 年初国务院推出的加快建设全国统一大市场的政策， 其核心在于通过降低流通成本， 提升经济循环的效率， 保障中国经济的高质量发展。通过数字技术创新， 优化和创新数字化应用场景， 提高生产要素配置， 加快产业融通发展， 是加快构建全国统一大市场的新手段。
2
线上商城向线上城市的转变
从每个人的切身感受来看， 数字化平台已经渗透到了生产和生活的每一个角落。阿里云提供了数字化和云计算的基础设施， 并且赋能于企业和政府 ；天猫等数字化平台构建起了从销售、 支付、 物流到售后的完整的电商产业，天猫的数字技术又进一步赋能于生产服务业的生态企业；饿了么、美团等 “即时电商” 平台为近场的生活服务业提供了高效且便捷的供求匹配 ；支付宝、 微信接入了一些与民生相关的公共服务功能。一个完整的 “线上城市” 已经形成。
在 “线上城市” 里， 电商产业与日常生活的关联最为紧密， 也是 “数实融合” 的直接体现。
早期的电商产业起步于一个以零售作为主要目标的“线上集市”。彼时的电商平台仿佛是一个“日不落”的集市， 其主要的功能就是在商家和消费者之间建立起可以超越时空的链接， 并借助于线上支付和线下物流，实现供求之间精准和高效的匹配。时至今日， 依托于消费者的消费行为产生的数字技术，借助于数字技术， 数字资产已经在平台上成为重要的生产要素， 已经开始从赋能线上 “集市”， 扩展到赋能线上 + 线下的 “城市” 了。
以天猫为例， 它早期主要是一个高效匹配供求的 “线上集市”， 而如今， 依托于天猫平台上的海量数字资产， 天猫已经催生出了众多利用数字技术的生态企业， 功能覆盖了从研发、 设计、 咨询、 品牌、销售等生产服务业， 具备了完整的 “线上城市” 功能。而且， 这个 “线上城市” 还在赋能于线下实体空间里的各种城市功能， 助力城市数字化转型。
线上城市与线下城市相互赋能， 形成了强大的互补态势， 对于线下城市空间产生了深刻的影响。在这一问题上， 有一种流行的看法， 认为互联网、 数字化平台借助于线上的手段， 将消解人口集聚和人口密度， 使得线下城市扁平化。而实际出现的情况是， 在城市和产业的数字化转型过程中，“消费者资产” 成为制造业新的竞争力来源， 接近消费者、 了解消费者成为企业研发产品、 开拓市场、 提质增效的关键所在。也正因此， 在 “线上城市” 中与制造业深度融合的生态企业在线下高度集聚， 既接近于消费者， 也需要接近于数字化人才和其他相关生产服务业企业。而这些生态企业再以生产性服务业整合制造业产业链， 影响制造业的空间布局， 使得制造业实现了从供应链驱动向消费者驱动的转型。
以上的 “线上城市” 正在悄悄演化。
2022 年 12 月， 中国经济工作会议提出，“要大力发展数字经济， 提升常态化监管水平， 支持平台企业在引领发展、 创造就业、 国际竞争中大显身手。”
天猫所形成的 “线上城市” 业态， 以及各种创新的商业模式， 已经对全球产生深刻影响， 是 “人口规模巨大的现代化” 在数字时代的优秀体现。
Part 2. 线上城市的逻辑与发展
1
线上城市的逻辑
城市 = 分工 + 交易 + 连接 + 见面
在线技术通过降低连接成本， 深化分工、 促进交易。
在本质上， 城市是 “方便人们见面的地方”（陆铭， 2022）。从农业社会到工业社会， 再到服务业为主的 “后工业化社会”， 人类社会的进步， 就表现在不断深化的分工， 以及不同的企业和个体相互之间的交易。城市以它的基础设施和见面场景， 连接起了不同的企业和个体。在后工业化的城市，无论在 GDP， 还是就业中， 服务业的占比都超过了制造业， 并且还将持续提高。由于服务不可储藏、难以运输的特性， 城市 （尤其是大城市） 作为 “方便人们见面的地方”， 对经济的运作发挥着巨大的作用。
对于实体空间中的城市，经济活动和企业的生意链路可以解构为分工、 交易、 连接、 见面。而在 “线上城市”， 也是一样。在线技术通过降低连接成本， 实现深化分工， 促进交易发生。但因为大部分的服务和包含服务的交付物无法在线上完成交易的原因，服务业（包括消费服务和为生产赋能的服务）的交易环节仍然需要买卖双方在线下见面完成。
天猫电商平台在公众的认知中， 更多是在线上完成部分， 但实际构成城市生意链路的大部分行为， 都会有生态企业来实现，从而组成了完整的 “线上城市” 逻辑。而这些生态企业覆盖到产品研发、设计、咨询、 销售、 售后等全链路， 企业的生产经营活动强烈地依赖于线下的集聚。其中， 接近于消费者，形成消费者资产是生态企业的竞争力来源，并且以此在驱使制造业从 “供应链驱动” 向 “消费者驱动”转型。
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基于数字技术的生态企业迭代成长
2.1匹配供求的线上商城
这是早期阶段最为接近于 “线上集市” 的电商模式。消费者可以足不出户的利用线上手段触达更为多样性、 更为远距离的产品供给。电商平台可以更为精准地向消费者进行商品推送， 并且借助于线下的物流及时送达消费者。尤其是在一些人口密集地区， 可以借助于人口规模和人口密度大幅度地降低物流成本和配送成本。从生产商来讲， 可以利用线上的手段触达远距离的消费者， 将个性化的、 零散分布的需求进行整合， 实现生产端的规模经济， 并且可以根据事先了解的需求进行定制化生产， 减少库存。
2.2消费者运营
数字化经济时代下， 市场环境和客户需求在不断变化， 电商作为 “线上集市” 的代表产物之一， 在加速完成消费者需求匹配的过程， 自我也在不断进化， 从关注流量运营过渡到消费者运营， 更多的关注流量背后的用户价值诉求。
简单来讲， 品牌通过各种渠道与消费者建立联系，了解消费者需求， 提供个性化服务和产品， 以提高消费者忠诚度和购买率。从关注多少用户到集市购物， 到他们买了什么 （或者想买什么）， 同时与之保持互动联系， 以消费者为中心， 重构新品创新、 产品服务、 消费者体验等， 提升消费者满意度、忠诚度和口碑。品牌企业可以通过数字技术分析和人工智能技术来优化消费者运营， 以提高企业对消费者的了解认知和服务质量。天猫率先提出消费者资产， 在 AIPL 的基础上提出消费者运营方法论（FAST）， 衡量消费者资产总量、 追踪消费者递进转化率， 并重点关注其核心企业会员， 提升其服务质量。
2.3产品开发
基于 “线上集市” 的聚集效应， 天猫telegram 的官网最新下载网站是什么等电商平台能够很快捷的为目标品牌或商品找到其合适的用户，完成高效的消费者与货品的匹配交付。这一点也能够很好地帮助品牌进行新品研发。宝尊基于天猫电商平台的数智能力为某品牌进行了产品全链路的研发创新， 就是基于数字技术进行产品开发的代表性案例。
众所周知， 家电市场快消化趋势明显， 消费者注重产品颜值，“颜值经济” 产业在疫情的冲击下率先逆势增长。疫情也使消费者意识到健康的重要性， 消费者在健康相关品类的需求增强。但家电行业竞争激烈， 国际品牌面临telegram的官网的最新的下载的网站是什么全新市场竞争形势， 品牌亟需寻找第二增长曲线， 开辟新蓝海。某品牌电器通过 0-1 新品定制开发路径， 快速开辟新品类市场 ；再配合 1-100 爆品营销方案， 在成熟品类快速打爆。中文的telegram 下载的地址在哪里
针对国际品牌面临的竞争形势， 某品牌电器与生态伙伴宝尊合作， 明确了两个策略打法 ：一是升级传统， 对已有品类的痛点创新。二是定义新品类， 挖掘新场景和新需求。通过线上人群洞察 + 线下小样本调研的解题思路， 助力某品牌稳健成长。
宝尊通过天猫的人群洞察能力捕捉品类趋势， 发现消费者诉求与市场供给的缺口， 找到符合品牌战略的机会点， 并输出目标品类的核心以及增量人群， 且将商品属性进行重要性分层助力产品研发。然后通过小样本调研深挖消费者需求， 进一步了解目标消费者的真实痛点和选择， 筛选更受欢迎的概念、包装以及沟通页面。从产品力、 审美力以及沟通力三个方面评估产品的爆品潜质， 全方位给予企业产品设计和营销指导。
品牌高潜人群已呈现年轻化特质， 品牌结合自身科技研发能力和年轻人对颜值的高要求大胆创新， 年轻化人群显著提升， 2022 年 3 月某品牌新品 GMV 同比 2021 年同期提升超 3 倍， 总人群资产提升30% 以上。（1）
2.4品牌孵化
品牌作为 “线上集市” 中重要的组成部分， 从孵化成长、 快速发展、 平稳经营、 衰落退出具有完整的企业生命周期。这其中孵化新品牌是重要环节之一， 线上集市的繁荣需要源源不断的活水， 才能更好的满足消费者的需求。
品牌孵化的过程中， 从原来主要依靠大资本以及行业经验， 发源于线下并逐步成长， 到一定程度后，再到线上进一步扩大经营范围， 以便寻求更大的消费市场。到现在很多新的品牌直接根植于 “线上集市”，从洞察消费者需求出发，再到形成单品验证，并形成爆品，多个爆品形成一个成功的线上品牌。
这其中庞大的线上消费者市场以及用户对产品消费过程中的及时反馈， 是现在品牌成功的关键要素。天猫作为品牌经营首选的主要阵地， 其数字化的能力帮助品牌快速的了解消费者需求， 并制定产品迭代计划。
对一个品牌而言， 让消费者知道、 想到、 买到， 是品牌成长的重要指标。与之同时， 天猫以自身产品以及数字化能力， 通过消费者资产、 心智份额、 以及钱包花费占比三个不同的维度刻画并量化品牌对应的指标， 进而帮助品牌孵化成长。今年， 天猫推出品牌成长方法论， 通过三维仪表盘指数来帮助品牌了解有多少消费者知道 （消费者资产指数）、 想到 （心智份额指数）、 买到 （钱包份额指数）， 让品牌非常清楚地知道自己在行业中的 “人气水平”， 以便更好地制定战略和决策， 借助天猫的产品能力和数字化能力， 实现持续发展和提升市场竞争力。
这其中比较典型的是以代运营服务商为主的合作伙伴，其深度熟悉天猫自身的数字化能力及其覆盖的消费者市场范围， 结合专业的行业经验， 以丽人丽妆、 壹网壹创、 新七天等为代表的天猫服务商孵化自有品牌， 如丽人丽妆公司孵化的自有品牌寻味档案、 续欢已成功入驻天猫超市。
2.5生产性服务业再造
在经济发展的早期， 中国借助于国内低成本的生产要素优势获得了竞争力， 中国融入了全球制造业产业链和价值链，出口导向型的制造业在沿海地区集聚。在这一阶段，生产性服务业，特别是金融、贸易、 咨询等， 是跟着制造业走的， 而生产性服务业中的研发、设计、 咨询、 品牌运营、 销售等高附加值环节则被发达国家所掌控。
而这一切都正在悄悄地发生变化。由于有了天猫平台的数字技术资源，研发、设计、咨询、品牌运营、销售等环节正在被改造。这些生产性服务业越来越贴近本土消费者需求， 数字技术正在更新相关行业的工作模式， 中国本土的生产服务业企业正在替代来自发达国家的生产服务业。例如， 传统的咨询业非常依赖于问卷调查的手段， 但是这种手段在样本量、 精准度、 及时性、 颗粒度等等方面都非常有局限。有了数字技术手段， 生态企业可以直接对用户进行画像， 对于消费者的需求及其变化趋势进行预测， 更为精准地进行产品设计研发， 并且利用销售数据更为快速地对消费者需求进行反映。再比如广告业，基于数字技术的平台提供了更为多样化的、更为精准的广告投放方式，可以比传统广告投放方式更便捷而高效地触达消费者， 还可以精准地了解消费者对于信息的反应。
2.6市场开拓和国际化
生态企业借助于国内庞大的数据基础设施和消费者群体， 获得快速的成长， 已经纷纷出海， 在东南亚甚至日本和美国进行布局。当然，客观上来说，由于其他海外市场的物流和支付手段不够完善，数据资源不够丰富， 仍然对生态企业走向国际布局形成了一定的制约作用。
在以上六个维度上， 生态也在不断进化和迭代， 先后经历了四个阶段。
从第一阶段以生态服务商主要是代运营服务商 （TP） 对接电商销售渠道为主， 以销售结果为导向，帮助商家提升品牌销售额， 逐步进化到第二阶段， 生态服务商开始出现新的物种， 代运营服务商与数据咨询服务商双双对接品牌， 帮助品牌开始关注与消费者的沟通。2020 年， 天猫生态进入了第三阶段， 涌现出数字化增长的综合企业服务商， 帮助品牌制定消费者运营策略和实现数字化组织转型。到如今， 疫情加速了整个社会的数字化进程， 第四阶段迅速到来。天猫生态从关注数字增长到增长质量， 注重长期价值， 致力于成为企业经营长期价值的合作伙伴， 利用平台结构化能力开放指导品牌经营战略。值得注意的是， 随着人工智能技术的发展， 服务商开始布局以 AI 驱动电商运营降本提效， 通过智能化的手段为商家提供更高效的服务。
如果我们在全球范围内做一个横向的比较， 中国电商的商业模式已经明显领先于其他国家。如果说，以天猫为代表的电商及相关生态企业已经进入到了 4.0 的发展阶段， 那么， 其他国家的电商 （如美国的亚马逊） 大致处在 1.0-2.0 的阶段。
中国之所以可以获得电商及各种基于数字技术的生态企业的快速迭代成长， 得益于自身许多条件 ：
1 市场规模庞大， 消费需求多样
中国人口众多， 幅员辽阔， 而且中国电商的发展伴随着中国人均收入水平的快速提升， 与此同时物流、 通讯、 信息技术等基础建设快速完善。中国的电商是在一片沃土中成长起来的。
2电商形式多样， 而且不断创新
淘宝、 天猫、 京东、 唯品会、 拼多多、 抖音、 快手， 从一站式购物平台到精品折扣店， 从拼单购买到直播购物， 中国的电商快速发展并且不断创新。
3平台企业的多功能互补
在阿里系的各类业务板块上， 既有像阿里云这样提供算力基础设施的， 也有天猫、 淘宝这样的电商平台， 还有支付宝这样的支付系统和圆通等快递物流， 以及蚂蚁金服、 花呗等金融服务。这样的多种功能互补， 形成了强大的范围经济优势， 既为企业可持续发展提供条件， 又为消费者便捷地购物创造出 “一键式” 的消费体验。
4 生态参与度高
庞大的市场规模以及丰富多样的电商形式， 诞生了众多专业生态， 在开放的生态环境下， 更好地帮助品牌、 消费者参与到线上电商乃至线上城市的构建与消费。
5开放的生态环境
中国的电商平台拥有开放的心态，不仅有国外品牌，也有本土品牌，甚至是从电商平台孵化的品牌 ;不仅有品牌商家，也有私人小店。在政策方面，对于平台经济，各级政府也给予的较为宽松的环境。
6人才基础条件
中国高校每年向市场输入大量工程类的大学毕业生， 其中包括了大量与数字技术相关的工程师人才。对于品牌及生态企业而言， 数字化进程的深入以及平台新的数字能力建设， 不仅对于人才的数字化能力提出了更新更高的要求，也催生出一些新的岗位。天猫电商平台先后推出数字经营师、用户增长师、 生态实验室能力认证等相关岗位的培训课程与认证考核， 为整个行业的发展创造了扎实的人才基础条件。而对于电商人才的培养培训， 也成为助力乡村振兴的重要举措， 因此天猫电商平台也与公益组织联手推出 【女性数字未来】 公益项目，向边远山区，尤其是拥有丰富物资，但欠缺电商运营人才的地域， 为当地女性捐赠技能培训课程和认证考核， 提升电商技能， 促进当地就业。
电商及生态企业的成长能够从天猫平台的数据中得以清晰的呈现。
自 2018 年发展至今， 随着电商行业的发展， 相应服务商生态伙伴的数量快速增加， 从 2018 年初的697 家， 快速增加到 2021 年 3000+ 家， 并仍然在逐步增加中。
我们可以发现在 2018 年到 2020 年之间， 服务商数量稳步上升， 期间以消费者资产为主的 ISV （软件应用及数据策略） 服务商稳健发展， 涌现出一批数据引擎、 策略中心等策略服务商， 更好地帮助品牌进行消费者运营。在 2020 年至 2021年这一年时间里，数字化已经成为品牌不可或缺的业务模块，品牌对在天猫平台上的数字化运营策略方案的需求不断增长， 基于此， 服务商也相继的进入到天猫生态， 以获得更好的数字化工具以及生态方向指引。随后不少生态伙伴参与生态实验室的项目中， 为品牌客户提供差异化的解决方案， 寻求高质量健康发展。
近六年天猫生态发展路径
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“以消费者为中心” 的天猫生态
天猫生态企业通过对消费者相关品类偏好行为进行数据分析， 强化人群与货品的匹配效率， 为消费者提供更优质的购物体验和服务， 以提高消费者满意度 , 和忠诚度， 促进品牌商家、 平台健康发展。具体包括商品推荐、售后服务、营销活动、用户反馈处理等方面的工作。通过建立良好的消费者关系，增强品牌形象和口碑， 实现品牌的持续发展。与之同时， 与生态合作伙伴一起构建以企业经营方论为核心的品牌数字化转型生态伙伴体系。
以消费者为中心， 天猫生态构建了企业价值数字化评估模型。
3.1消费者运营价值维度 ：FAST GROW
基于单用户与品牌互动营销模型， 天猫与国际知名咨询贝恩重新构建消费者运营的参考系， 由人群总量（Fertility）、 人群关系加深率 （Advancing）、 核心用户数 – 会员 （Superiority）、核心用户活跃度 – 会员 （Thriving） 四部分构成 。
FAST 比传统品牌指标更能全面展现消费者线上动态路径， 评估消费者资产的数量与质量， 帮助品牌全面审视营销资源投入， 帮助品牌合作伙伴透视品牌的真实 / 长远价值。
在消费者运营 FAST 的基础上， 进一步推出 GROW 2.0 品牌增长方案， 构成品牌 GMV 销售额完整增量绝对值的渗透力、 复购力和价格力三大增长驱动因子， 并与人群维度的深度结合。此外，随着新品日益成为品牌增长的引爆点， 也将新品力作为衡量品牌增长能力的重要指标。
通过人群消费者与货品供给的结合， 构建消费者运营的数量、 质量、 效果等指标体系， 强化消费者全生命周期的管理， 帮助品牌经营。
3.2货品运营价值维度
除了人群之外，货品的全生命周期 （新品研发、成长期、成熟期、尾货期） 管理也是不可或缺的，为此天猫以货品运营价值指标体系， 帮助品牌商家对货品全生命周期精细化运营， 将帮助企业分别在新品期、 成熟期、 尾货期等不同的货品生命周期下， 建设起货品评估指标体系， 以帮助企业实现趋势洞察、 新品研发、 上市营销、 优品运营、 渠道组货、 供应链管理、清仓促销等货品的全链路智能化运营。使之兼具消费者需求与商品供应链两大维度， 助力商家实现更精准的人货匹配， 更好的消费者触达， 以及更丰富的差异化供给。
3.3品牌力价值维度
2021 年 7 月天猫携手罗兰贝格共建消费者心智模型。该模型承袭了过去 5 年天猫在企业数字化经营方法论上的成功经验， 在品牌人群资产指标 （FAST） 的基础上， 构建了品牌人群心智指数：从创新力、 沟通力、 价值力三个角度衡量品牌在目标消费者中的独特心智， 分别代表品牌推陈出新且在消费者心目中树立牢固差异化认知的能力， 不断拉近消费者距离维持消费者热度的能力，持续创造消费者价值感与体验的能力。某生态伙伴表示 ：平台提供的数字化能力， 从更完善的链路以及更多维度的效果衡量指标， 为品牌做长期品牌建设提供了可能性。
3.4内容运营价值维度
基于天猫生态中的短视频营销实战经验， 以及行业最庞大的品牌和商家体系， 同时融入了学界专家学者的理论洞察， 内容运营价值体系的五项指标通过统计和计算区间内容表现生成在确定周期内的指标结果， 以数据变化精准评判营销成果。内容的本质在于沟通和传播， 指南从声量、 质量和效果三个方面， 量化考察传播沟通的有效性， 同时以被内容有效影响的消费者人数， 作为衡量单位。天猫内容力模型对应声量、 质量、 效果三个维度， 在内容营销领域构建起全新的 “营销三角”。强化与消费者的沟通。为消费者匹配最合适的直播、 短视频、 图文等内容， 加强消费者与品牌的粘性， 提升心智份额， 让消费者 “逛” 得更久。
3.5消费者体验价值维度
通过店铺 DSR （卖家服务评级） 指标进行综合评估消费者在使用产品或服务时所获得的主观感受和价值。消费者体验价值包括店铺产品或商家服务的易用性、便利性、功能性、品质、时效性、感性价值等方面的综合体验。消费者体验价值对于消费者的购买决策和忠诚度有重要影响， 也是企业提升品牌形象和市场竞争力的重要因素之一。消费者体验价值的提升， 可以通过提供优质的产品和服务， 不断满足消费者的需求和期望， 最终提高消费者的满意度和忠诚度。
*这里，可以天猫生态的两家六星级服务商为例，反映出制造业从“供应链驱动”向“消费者驱动”转型。（案例具体内容见另外两篇文章）
天猫作为一家平台， 已经完整地形成了 “线上城市” 从消费到生产性服务业的各类业态。但线上城 市与线下城市的各类经济活动并不是相互替代的。线下实体城市仍然是服务于人与人之间、 厂商和消 费者之间的 “见面” 的。“见面” 行为除了作用在终端消费者之外， 还会以企业助力企业的形式体现 在服务业重整产业链案例上。
消费者人群资产与品牌销售额的关系 ：
天猫基于数字技术对生态企业的品牌消费者资产进行了量化， 可以看出， 企业的品牌消费者资产与品牌销售额之间呈现出非线性的正相关关系。我们选择销售额 TOP500 的品牌进行分析 （去除个别销售额特别大的品牌），下图中横坐标代表品牌消费者资产数量 （万）， 纵坐标代表品牌滚动年销售额（万）。我们发现品牌销售额与品牌消费者资产呈现正相关性。⁽²⁾ 当消费者资产愈聚集， 销售额赠长愈快。
截止至 2023 年 6 月 TOP500 品牌近一年的销售额
品牌与服务商已经形成密切的搭档， 对于 TOP500 的品牌而言， 其服务商渗透率达 73% （品牌与服务商建立长期品牌经营或人群运营合作）， 数字化运营服务商品牌渗透率达 45%， 其中不少品牌甚至与多个服务商合作， 最多达 5 家服务商。 服务商的专业能力如同积木， 品牌方可按照自己所需， 进行自主选择拼接， 以形成高效的运营管理。
2其拟合曲线符合 y = 6E-12×4 + 1E-08×3 – 0.0033×2 + 49.981x 函数
Part 3. 线上城市的空间布局
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服务业与制造业深度融合下的
制造业空间布局
服务业与制造业之间相辅相成，相互交易。在经济的工业化时期，制造业布局或接近原材料，或接近“历史”（即一个城市在历史上形成的产业基础）， 一些出口导向型的制造业则布局在沿海大港口附近。随着经济发展进入到高收入国家的阶段， 服务业与制造业深度融合， 生产性服务业对于制造业的赋能作用越来越强。在天猫平台上， 生产性服务业需要接近终端的消费者， 向大城市集聚， 而制造业的空间布局被生产性服务业重塑， 生产性服务业更可能布局在接近生产性服务业的城市群内中小城市。基于数字技术所实现的制造业对于消费者需求的快速反应， 要求制造业的工厂不能离生产性服务业太远， 因此， 最终可能从而加强线下的经济和人口集聚。这一点也体现在品牌制造业与以服务商为代表的服务业之间的合作关系。
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服务业内部空间布局
如同线下城市是一个大中小规模城市构成的体系一样， 线上城市也不是均匀分布的。这不仅体现在城市的流量上， 也体现在生态企业的布局上。
首先，我们来看一下天猫平台上流量的分布。基于天猫平台的流量指标呈现出了高度的空间集聚特征。下图中， 我们将代表流量的天猫访问指数、 访问总人次和人均商品点击指数分别与城市的常住人口规模做了相关性分析。分析显示， 几个流量指标都与城市常住人口规模呈现出高度正相关，其中，天猫访问指数、 访问总人次与城市常住人口规模的相关系数超过了 1，也就是说， 这两个流量指标的空间集中度超过了人口集中度。如果看人均商品点击指数，在大城市，人均商品点击指数也是更高的 ⁽⁴⁾。
注 ：上述城市常住人口为直辖市或地级市全辖区范围内的常住总人口数，此外在画图和回归时剔除了异常值海南三沙市。
其次，我们看一下天猫生态企业的分布。天猫生态企业自己就是知识和信息密集型的生产服务业企业，因此， 对于人才的集聚是高度依赖的， 尤其是在 “消费者” 资产成为竞争力的时代， 数字化企业自身也需要在线下集聚。数据显示 ：天猫生态企业的数量和消费者资产都与城市常住人口正相关， 而且相关系数也大于 1， 也就是说消费者资产、 生态企业数量的集中度也是超过人口的集中度的。
04 ：感谢黄维晨的制图工作。
第三、 我们分析一下天猫生态企业自身的业务布局。天猫生态企业内部的不同部门是有分工差异的，对于面对面交流， 以及和消费者人群的接触要求是不一样的。在中国的不同城市之间， 显然， 员工的生活成本存在差异，办公楼宇的租金也存在差异，因此，生态企业的总部更偏管理、研发、设计、咨询，更加知识密集， 并且更需要接近消费者和其他生产性服务业企业， 通常集中在上海这样的一线城市。一些创意性的部门，也同样需要与城市特色、人才集聚结合在一起，但又并不需要频繁地与管理、研发、设计、咨询等企业互动，于是成都这样的城市成为了创意部门的集聚地。相比之下，IT 的运维中心，则并可以向二、 三线城市布局。物流中心和客服中心， 则可以进一步地向中小城市布局。
下面， 我们以宝尊等企业为例， 来看一下生态企业的部门选址逻辑。
通过宝尊在全国布局可以发现，其总部位于市场主要在国际品牌集聚地的上海，对应的 8 大物流中心、5 个客服中心、 2 个技术中心分布在全国 12 个城市。8 个物流中心通过多地点布局， 提高面向客户的履约速度。多地点布局的客服中心， 旨在降低运营成本， 值得关注的是宝尊的奢品客服位于上海总部。考量到成本与效率的平衡，其技术中心也是多地点布局，以便更好的降低运营成本，790+ IT 人员，分布在成都和上海两地。
当然为了更多业务的考量， 其在国际业务分布如巴黎 , 香港、 新加坡、 马来西亚。
宝尊全国布局 ：总部位于上海， 8 大物流中心、 5 个容服中心、 2 个技术中心分布在全国 12 个城市
身处上海的另一家重点生态公司丽人丽妆根据行业发展趋势， 重点培养内容创作、 数字营销、 战略部署等相关部门，公司从长期均衡布局、提高仓储运输效率的考虑出发，在仓储点考察、供应商洽谈、品牌方沟通等各方面迅速行动， 加快推进仓储分仓工作。
2022 年上半年， 公司在合肥、 武汉、 孝感、 成都、 南京等地新增 15 个分仓点， 同时增加广州、 天津等地分仓点数量 ；这同时有利于对来自全国不同地域消费者的购物需求更快作出反应， 进一步提高发货准点率、 缩短运输时长， 也能对冲未来尚不可预知的疫情对公司日常运营产生的影响、 提高公司抗疫情风险能力， 有利于公司的长期发展。
另外以云积天赫 （深圳市云积分科技有限公司） 为代表的服务商为例， 在一、 二线城市布局了不同职能的分公司。
2014 年的云积分在深圳市南山区成立， 并推出面向电商店铺 CRM 管理系统 – 灵购 CRM 发布上线。根植于品牌店铺会员管理系统， 云积分逐步发展服务天猫平台上的品牌客户， 承接客户的更多数字化业务。过程中也获得了天猫、 阿里妈妈等重量级认证。在服务客户的过程中， 平台数据给了生态伙伴强化自身技术能力与数据策略的更多可能性， 云积分主动沉淀产品 SaaS 服务能力， 在服务品牌的基础上， 转型成为服务于服务商的数字化服务商。
深圳设立为总部。深圳是典型的外向型经济， 经济增长的创新驱动特征明显， 在深圳设立总部可以获得深圳经济长期发展带来的更多机遇 ；在投融资领域也可以占有优势地位。
西安设立研发中心与品牌消费者研究院。西安高校林立， 人才济济。可有效利用西安的人才优势和科研环境确保公司科研实力的持续创新。
上海是公司的业务中心。上海经济发达， 国内外品牌企业众多， 在此设立分公司可以更好地服务品牌企业， 尤其是和公司已多年合作的老客户。
此外， 杭州、 长沙、 广州、 武汉也是公司的业务据点， 这些城市近年来涌现大批优秀的本土品牌，在这些城市设立分公司， 也是公司服务对象从头部客户扩展到腰部客户的考虑。
新生的 AIGC 等科技变革，它驱动生活中方方面面的变化，电商也会迎来全新的商业模式和行业形态；天猫生态也萌生出了新兴技术和品牌服务驱动的初创服务商。他们也会将总部成立在杭州， 然后在北京、 上海、 广州等城市部署各种职能部门。
FancyTech （时代涌现） 是一家成立于 2020 年的新公司， 专注于 AIGC 人工智能生成式内容的服务和产品的技术供应商。通过其 AIGC 视频技术， 包括自有训练大模型 FancyGPT、 GPU 算力中心、AI 实验室和众多 AI 专利， 有力地推动了人工智能生成内容 （AIGC） 领域的发展， 同时也为天猫平台上的品牌客户， 提供了性价比更高的技术型内容服务。
- FancyTech 的总部和研发中心位于杭州， 杭州是中国最有电商基因的城市， 成熟的电商技术人才群体支撑着初创公司的一鸣惊人 ；AI 实验室是作为公司的积累技术厚度和深度的组织， 必然布局在中国高校密度最大的北京。
- 上海和广州作为品牌客服密集的城市， 便于公司贴近沟通与服务品牌， 因此布局了商务中心、 解决方案与服务中心。
- 常熟作为服装产业带的标志性telegram 的官网最新下载地方是什么城市， 布点常熟靠近产业带商家， 也是 FancyTech 规划中不必可少的环节。
Part 4.
总结 ：迭代演化中的线上城市
通过以天猫为代表的基于数字技术和互联网的电商平台， 及与天猫展开基于数据的合作的生态企业案例的分析， 我们看到， 一个与线下城市相平行的线上城市已经形成， 并且仍然在不断地迭代演化。这个线上城市形成了以消费者为中心的电商商业模式。数字技术及相关的技术成为了解消费者需求的重要手段。生态企业利用数字技术推测消费者需求演变趋势， 进行产品开发和设计， 展开精准的市场营销， 并快速地对消费者需求变化进行反应。基于数字技术的生态企业在这过程中积累了大量消费者资产， 为自身的发展产生了新的驱动力。
这个线上城市产生了数实融合的新业态。基于数字技术平台的生态企业为制造业提供着全方位的生产服务业。从前端的研发设计， 到后端的销售和消费者服务， 生态企业已经将数字技术的赋能作用渗透到每一个环节中去， 促使制造业从以供应链驱动的模式转向以消费者驱动的模式。一些个性化、小众化的需求也能够借助于线上城市的各种渠道进行整合， 在生产端形成足够的规模经济。借助于数字化的手段， 生产者能够对消费市场的需求进行精准的匹配和快速的反应， 可以极大地提升消费者福利。同时， 生产者可以根据消费者的需求进行定制化的生产， 并且更为精准地预测市场需求， 可以有效地减少库存和资源浪费。
线上城市正在重新塑造线下城市。基于数字技术的生态企业由于人才集聚的需要， 以及接近消费者的需要， 逐步呈现出向大城市集聚的态势。随着电子商务和直播带货等新的销售模式的产生， 接近于大城市， 则可接近更多的商品品类， 也更加接近代表消费趋势的消费者群体， 从而使得生态企业的消费者资产也出现向大城市集聚的趋势。在以消费者驱动的制造业布局之下， 消费品制造业更加接近于消费者集中的大城市， 更加有利于销售， 有利于实现对于市场的快速反应。
线上城市也正在助力中国企业发展。中国具有庞大的人口和消费者市场， 电商平台也积累了世界上最大规模的消费者统计数据。借助于这样的统计数据， 配合线下的物流系统、 线上的支付方式和庞大的数据人才储备， 中国的基于数字技术平台的生态企业已经在产品的研发、 设计、 销售、 咨询、 广告等各个方面产生了领先于全球的商业模式， 并且这种优势正在助力中国企业走向全球市场。尽管目前还存在着海外市场发展的一些障碍， 但随着海外数据基础设施和数据资源日益完善， 中国企业走向全球将是可以预见的未来趋势。
Part 5. 致谢
感谢以下生态伙伴 （排名不分先后）
